Owe Wikström
 

Andlighet i varumärkesbranschen

Andlighet i varumärkesbranschen 

Förskjutningen – från kollektivt institutionaliserad reflekterad religion till privatiserad upplevelseorienterade religiositet – är relativt välkänd för religionssociologin och –psykologin. Forskningen kring New Age har effektivt visat på hur många blandar tros föreställningar från helt skilda religioner, sätter in dem i nya psykologiserande ramar och betonar deras avslappnande eller kreativa funktioner. Allt fler hävdar att Gud är en kraft inne i människan, ett slags immanent transcendens, en kosmisk energi– varför ordet uppenbarelse ter sig onödig. Bibliska ord som bot, omvändelse, frälsning och förlåtelse för att inte tala om inkarnation och uppståndelse blir med en sådan hållning helt meningslösa eller överflödiga.

Det pågår ett tyst övertagande av religionernas och filosofiernas beskrivningar av människans inre värld. Nygamla begrepp från populär andligheten koloniserar och kommersialiserar människans dolda rymder. En viktig faktor i denna process är utvecklingen och marknadsföringen av ordet  ”andlighet” . Detta menar ett författarpar som denna vår tar ett steg ytterligare i förståelsen av religionens långsamma förvandling. Redan titeln avslöjas deras ärende: Selling Spirituality. The Silent takeover of Religion  av Jeremy Carette och Richard King (Routledge NY 2005, 194 s). Författarna är båda professorer och har tidigare publicerat sig om Foucaults filosofi och om indisk religion. Den tes de driver med viss energi och  en stundom irriterande ensidighet utesluter inte en viss elegans.

Västvärldens ökade intresse för och acceptans av en ogenerad mix av Dalai  Lama, Feng Shui, holistisk medicin, aromaterapi, Hildegard av Bingen, yogaweekender, retreater och meditationstekniker -  allt som går att att sammanföra i ordet ”andlighet” – har övergått till en ”vara” i upplevelseindustrin. Andligheten beskrivs ofta som något friskt och starkt hemlighetsfullt i motsatt de gamla, trötta religionerna. Religionens företrädare beskrivs som livsförnekande, dogmatiskt rigida och därmed snart överspelade.

I västvärlden sker ett långsamt  kulturellt skifte. Den populära och postmodernt anpassade termen andligheten börjar ta över de gamla religionerna. Elastiska termer som mystik, kosmos, mening är på väg att dränera religionen på dess egenartade kulturella gods och framför allt på deras moraliska krav. Ord som andlig har frikopplats från sitt historiska underlag och glidit över till en livskänsla, en produkt i livsstilssektorn

Många av andlighetens begrepp och metoder rör sig på ett fält som ligger mitt emellan mänsklig otillfredsställelse, existentiell tomhet, andlig nöd och sökande efter mening och mål. På samma sätt som ord som ”Utbrändhet” eller ”Narcissism” är sociala konstruktioner som  lyckades fånga en hel generations mentala status tycks andlighet alltmer bli en term för avslappning, remystifiering och tradition. Carette och Kings menar att begreppet andligheten tenderar att exploatera de psykologiska sidorna av religionerna samtidigt som de tonar ned deras etiska krav.

De ger en mängd exempel på sin tes, inte minst är hur ordet mystik och meditation blivit modeord, moraliskt eller politiskt till intet förpliktande.  Begrepp som i sitt religiösa ursprungssammanhang är tämligen komplexa görs homogena. Mystiken hos en katolsk spanjor på 1500 talet jämställs utan problematisering med en yogatradition från Indien, ett shamanskt uttryck från en stam i Nordamerika och en sufisk legend. Ja, de går så långt att de hävdar att andlighet har blivit en samlingsbeteckning för att ge legitimitet för postmodern oförbindlig självupptagenheten. Sociala band och politiska ansvarighet tonas ned när individualismens navelskådande får religiös sanktion. Andligheten snarare än religionen nu är på väg att bli ett opium för folket.

Genom att hävda att sufism, buddhism, katolska mystik egentligen säger samma sak liksom att religiöst liv huvudsakligen skulle röra känslor av empati, frid eller avslappning passar den som hand i handske i upplevelsefabrikernas pacificerande konsumtionskultur.

Ordet andlighet gör tre saker samtidigt. Det legitimerar förkastandet av gamla dogmatiskt rigida kyrkor och deras stelbenta fyrkantighet. Det reducerar religion till ett terapeuticum och det osynliggör religionens moraliska fordran.

Att andligheten ökar beror dock inte på ett utökat utbud eller att människor misstror kyrkor och samfund utan visar snarare att religionerna är nedsänkt i ett postmoderna kulturklimat och därmed färgas av tidsandans krumbukter. Det stegrade intresset för den individuella andligheten beror på önskan av återförtrolla en alltför mekanisk värld. Men samtidigt reduceras religioner till instrument för existentiell stresshantering. Det innebär att hela den rika floran av tankegods, kulturella olikheter och spänningar i synen på människan, på ondskan, lidandet eller livets yttersta mening försvinner.  Denna nykonstruerade och harmonierade psykologiserande psykoandlighet står i den politiska och sociala pacificeringens tjänst och bidrar till ett minskat samhällsengagemang.

Den första fasen av individualiseringen av religionerna har vi redan sett. Andlighet har blivit rumsrent och synkretismen – den ohämmade blandningen av skilda trosföreställningar ökar, liksom nedtoningen av religionens etiska implikationer.  Men en andra fas inträder när entrepenörer nu skapar helt nya former av andlighet och säljer dessa som varor/upplevelsekvaliteter. Tillstånd som leda, existentiell ångest eller livskriser beskrivs i termer av andlig brist.  Sedan säljer man sina kvaliteter (andliga dofter, massager, rum, trädgårdar, meditationer, retreater etc) som motmedel mot den tomhet de själva beskriver.

Denna varumärkesorienterade andlighet (The Tao of Winnie the Puh, Management buddhism, Zen in two weeks,  andliga pilgrimsfärder etc.), menar författarna, plundrar religionerna på deras kulturella resurser. De återförpackar, namnändrar  och populariserar dem och säljer dem vidare i ett slagts light version. .  Internet är fyllt av sidor om andligheten och dess förment psykologiska effekter. Musikindustrin var nog först med kosmisk musik, nu är andligheten på väg in mot kroppens välbefinnande. Nu finns Samsaraparfym, zendeodorant, andligt kroppslotion och CD:n  Hildegard av Bingen som hissmusik.   Andligheten som varumärke ikläder en vara en mystisk autenticitet en kulturell förankring i en historiesuktande tid – en återförtrollning i en alltför saklig tillvaron.

Religiösa företrädares reaktioner är diffust eller ambivalent. I stället för att  – likt exempelvis påven – protestera,  har många glatt sig åt ett nymornat intresse men tonat ned sanningsanspråk eller moralisk svikt.  Det gäller såväl  företrädare för den judiska kabbalan, den islamska sufismen  som  den kristna mystiken.

Men denna explicita inordning av andligheten i kapitalistiska termer plundrar religionen på det som den själv uppfattar som sidoeffekter och gör dessa till huvudpoänger.   I stället för att se på självuppoffring, disciplinering av jaget och ansvar gentemot sin nästa  blir den nya andligheten instrumentell – den vidmakthåller en konsumtionsfromhet med föga kritisk hållning.

I varumärkes ekonomin blir bilder, logotyper och slagord viktigare än själva produkterna, inte minst i mode- och livsstilsmagagsinen.  Nu kan andlighet bli ett sätt att locka konsumenter. Många affärsmän nyttjar  nu ett kulturellt kapital från främst asiatiska religionerna. Idealiseringen och marknadsföringen av dessa exotiska drag innebär att man distanserar sig från vardagens trivialiteter. Denna exotisering utgör samtidigt en avkontextualisering.

Författarna menar att andligheten erbjuder skenbar bot för den ensamma massan, känslan av kosmisk tomhet avtar om man erfar sig delaktig i en större enhet. Den hetsande konkurrerande människan erbjuds i dessa rörelser en inre refug – men den är omoralisk, menar författarna. I själva verket legitimerar andligheten ointresse för den Andre.

Detta är en originell bok som driver sin tes med stark emfas. De har en klar politisk agenda: populär andlighet är ett hot mot demokrati, ett uttryck för neoliberalismens sämsta sidor. Empirin under deras resonemang är ibland väl tunn. De säger att de skall tala om andlighet men visar inte att många av de stora religionernas spiritualitetssystem kopplades samman med starka moraliska krav, självdisciplin  och osjälviskhet.. Sannolikt kommer de att få tuffa mothugg -  endast så går akademin vidare.

Owe Wikström ( Ur Signum 2005)